En un momento en el que la tecnología promete planificar viajes con un solo clic, Ben Schleifer sostiene que ni siquiera la inteligencia artificial genérica puede sustituir la relación directa entre el hotel y su huésped. Desde Madrid, en el marco de FITUR, el fundador y CEO de BookinGuru defiende que el futuro del turismo no pasa por acumular opciones, sino por ofrecer la experiencia adecuada en el momento justo, integrada en el ecosistema del propio hotel.
Schleifer (1984) es el impulsor de una startup nacida en Ibiza que ha convertido la isla en laboratorio de innovación turística. BookinGuru desarrolla tecnología basada, entre otras, en inteligencia artificial y análisis de datos para que los hoteles puedan personalizar y comercializar experiencias, servicios y actividades más allá de la habitación, mejorando tanto la satisfacción del huésped como los ingresos del establecimiento.
La idea es simple de plantear y compleja de ejecutar: vender más servicios internos del hotel y también externos de la mano de sus proveedores a través de la tecnología de BookinGuru en un virtuoso círculo. Ganan los clientes que tienen un amplio catálogo de servicios internos y externos a su disposición y sin barreras, ganan los hoteles que venden más y encima cobran una comisión de lo que sus huéspedes hacen fuera y contribuyen a generar una mejor experiencia de su visitante, gana BookingGuru que ingresa un fee por cada venta y ganan los proveedores que participan en la cadena de valor al acceder a clientes alojados en los hoteles.
La compañía, recientemente mudada al Centre Bit de Ibiza, ha validado su modelo con grupos como Palladium Hotel Group, con el que logró un crecimiento significativo (32%) en la reserva de experiencias, y se encuentra en fase de expansión en España, Portugal y otros mercados.
Ingeniero de formación y con una trayectoria vinculada a la tecnología aplicada al turismo, Schleifer reivindica en esta entrevista la vuelta a un modelo en el que el hotel recupera el control de la relación con el cliente desde el mismo momento de la reserva. En conversación con La Voz de Ibiza, explica cómo su plataforma actúa como un trip planner personalizado, integrado en la operativa hotelera y diseñado para fidelizar al viajero en un contexto de cambio acelerado en la forma de planificar y consumir los viajes.
—El otro día se conocieron unos datos muy llamativos del piloto con Palladium. ¿En qué punto está hoy BookinGuru y hacia dónde va la compañía?
—Con Palladium hemos tenido un año muy bueno, mejorando la experiencia del huésped y vendiendo experiencias directamente a los clientes. Ahora, por ejemplo, un cliente que escanea un QR en la habitación puede reservar el coche que quiere o el club al que le interesa ir. Eso supone un cambio muy grande, porque no es solo que tenga acceso a lo que hay en Ibiza, sino que todo está personalizado según el hotel y según el huésped. Esto convierte mucho más: el huésped se siente mejor, quiere volver y además puede ver comentarios de otros clientes sobre esas experiencias. Estamos muy contentos con esta colaboración, tanto con Palladium como con otros grupos. En este momento estamos en plena expansión en España, Portugal y otros mercados.
—¿El reto ahora es incorporar más compañías hoteleras?
—Sí, con nuevas compañías y nuevas cadenas hoteleras. Estamos cerrando acuerdos para nuevos pilotos y también para ampliar la implantación dentro de grupos con los que ya trabajamos.
—¿Qué tipo de productos o servicios comercializan dentro de los hoteles?
—La verdad es que prácticamente todo. Nuestra gran fortaleza está en todo lo que ocurre fuera del hotel, porque lo que sucede dentro es más sencillo y hay muchas empresas que ya lo hacen muy bien. Nosotros también lo ofrecemos, pero donde realmente marcamos la diferencia es en el exterior. Antes de BookinGuru, ese mercado estaba muy disperso: cada tipo de servicio o experiencia funcionaba de una manera distinta y era muy difícil para un hotel ofrecer todo eso en tiempo real. Hemos invertido mucho en nuestro código para unificar esa experiencia, de forma que tanto el hotel, como el concierge, el huésped y la central puedan ver en cada momento todo lo que está ocurriendo y reservar experiencias en tiempo real. Esa es la clave. Si lo tienes todo en tiempo real, se reserva. Si tienes que decir “luego llamo y te digo”, el cliente ya se ha ido y probablemente no vuelva a preguntar.
—¿Qué tipo de resistencias han de superar en las compañías hoteleras?
—A veces hay miedo al cambio. Depende mucho de si la empresa es innovadora o no. Cuando es una empresa que valora la innovación y observa lo que está pasando en el mundo, entiende que la forma de reservar habitaciones está cambiando y que la distribución está evolucionando. Los hoteles están ahora muy enfocados en la estructura de datos: cómo describir correctamente lo que ofrecen para que los asistentes y la inteligencia artificial puedan leerlo bien. El impacto de esto es enorme, porque les permite tener más reservas directas. La cuestión es que, una vez tienes al cliente, ¿qué haces para que vuelva? Ahí entra nuestra herramienta de trip planner.
—¿En qué consiste ese trip planner?
—Nuestro trip planner ayuda a cada huésped a acceder a lo mejor del destino sin perder tiempo buscando en Internet. Desde el momento en que el cliente reserva la habitación y se le empiezan a ofrecer todos los servicios que necesita, se siente escuchado y tiene una mejor experiencia en el destino. Cuando recuerda su estancia, piensa: “cuando reservé este hotel tenía todo resuelto, me ayudaron con el traslado desde el aeropuerto, con qué hacer cada día”. Y eso genera fidelización. Quiere volver a esa cadena porque tiene buenas herramientas. Esa es la clave.
—Es decir, empiezan a prestar servicio incluso antes de que el cliente llegue al hotel.
—Exacto, mucho antes. Incluso tenemos herramientas que actúan antes de la propia reserva. Cuando un cliente compara precios entre una OTA y la web del hotel, puede encontrarse con un incentivo, como un transfer gratuito desde el aeropuerto si reserva directamente en la web del hotel. Todo eso luego tiene que funcionar: el transfer debe estar organizado, visible en el dashboard del hotel y de la cadena, y el cliente debe saber exactamente a dónde ir. Todo este proceso está completamente automatizado.
—Eso suena fantástico: no solo ayudan a vender más una vez el cliente ha contratado la habitación o está alojado, sino también a vender más habitaciones, a empujar la venta durante el proceso de selección.
—Claro. Es lo mismo que hacen plataformas como Booking.com. Si tardas en reservar, te ofrecen un airport pickup o un incentivo. La pregunta es: ¿por qué no lo hacen los propios hoteles, si ya tienen los mejores proveedores y saben cómo hacerlo? El problema es la conexión. Nosotros hacemos esa conexión. Puede ser un transfer gratuito, un descuento en un masaje o cualquier otro servicio. Todo se controla desde un dashboard y la implementación es mínima, una sola línea de código.
—¿Qué papel juega la inteligencia artificial en todo esto?
—Un papel muy grande. Estamos a punto de lanzar un nuevo producto que es nuestro trip planner con inteligencia artificial. El huésped puede interactuar con la oferta del hotel desde el momento en que recibe el correo de confirmación de la reserva. En ese correo hay un botón para planear el viaje. Haces clic y entras, por ejemplo, en una conversación por WhatsApp con un agente virtual. Pero la base de datos que utiliza es la del hotel. Si quieres reservar un coche, es el proveedor del hotel. Si preguntas “estoy aburrido, ¿qué hago mañana?”, te responde con productos que puedes reservar y tiene en cuenta incluso la previsión meteorológica. Si mañana hay tormenta, no te ofrecerá un barco. Si es un hotel solo para adultos, no te ofrecerá actividades familiares, sino experiencias acordes al perfil del hotel, como ocio nocturno o planes románticos. Todo está muy personalizado.
—¿Es un bot propio de BookinGuru o un producto independiente?
—Está dentro de BookinGuru. Es una solución de marca blanca, con el logo del hotel, aunque por detrás tiene todo nuestro sistema. Desde BookinGuru puedes ver en cualquier momento qué está ofreciendo el bot, tomar el control de la conversación y ver las reservas que se están realizando. El gran cambio es volver a una época en la que el hotel vende todo. Hay una mejora operativa enorme, pero además empiezas a ver ingresos directos. Es la manera en la que la gente quiere reservar hoy. Y te digo más: hoy, ChatGPT no sabe hacer lo que hacemos nosotros. No tiene estos productos integrados para reservar. Nosotros ya lo tenemos personalizado según cada hotel y cada cadena.
