El viajero que hoy prepara unas vacaciones en Ibiza pregunta cada vez menos a un buscador y más a un asistente de inteligencia artificial. Le describe en lenguaje natural qué quiere —una zona, un ambiente, un presupuesto— y espera una recomendación a medida. El fenómeno ya tiene cifras, aunque conviene leerlas con matices.
Según los datos que maneja la tecnológica hotelera Neobookings, en torno al 35 % de los viajeros españoles ya planifica sus viajes con herramientas de inteligencia artificial, una proporción que entre los menores de 34 años supera el 50 %. Pero su responsable, Raúl Blanco, introduce una advertencia decisiva: cuando la búsqueda ya lleva intención de reservar, Google sigue concentrando alrededor del 90 % de las operaciones frente a apenas un 5 % de ChatGPT. La IA, por ahora, manda en la inspiración; no en la compra.
El dato que, a su juicio, obliga al sector a tomárselo en serio es otro: el tráfico que llega a la web de un hotel desde ChatGPT convierte, según Neobookings, «unas cinco veces más» que el procedente de Google, porque el viajero aterriza con una recomendación personalizada y mucha más decisión de reservar. Poco volumen, en definitiva, pero de mucha calidad.
Tres cosas que no son lo mismo
Para entender el cambio, Blanco pide separar tres fenómenos que suelen confundirse. El primero, y el único realmente extendido, es ChatGPT como buscador: recomienda un hotel y deriva al viajero a la web o a una agencia para que reserve él mismo. El segundo es un asistente instalado en la propia web del hotel capaz de completar la reserva dentro del chat, una tecnología que ya funciona. Y el tercero, aún inmaduro, es que sea el propio ChatGPT el que cierre la reserva de principio a fin sin sacar al usuario de la conversación, algo que —calcula— necesitará todavía uno o dos años y que depende de que encajen los protocolos de conexión, los pagos y los programas de fidelización.
Cómo lograr que la IA te recomiende
¿Qué puede hacer un hotel de Ibiza para aparecer en esas respuestas? La receta, según Blanco, empieza por poner orden en la propia web. Además del SEO de siempre, que no desaparece, la información del establecimiento —nombre, ubicación, precios, servicios, opiniones— debe estructurarse siguiendo un estándar de datos, el llamado Schema.org, que funciona como un etiquetado invisible para que la inteligencia artificial lea y entienda cada dato sin equivocarse. Y una sección de preguntas frecuentes bien redactada, con respuestas directas y naturales, es aprovechada casi literalmente por ChatGPT cuando un viajero pregunta dónde alojarse. En resumen: cuanto más clara y ordenada esté la información, más fácil se lo pone el hotel a la máquina para que lo recomiende.
Es la traducción práctica de un cambio de reglas que el sector ya ha empezado a asumir: se pasa de competir por salir primero en Google a competir por estar entre las recomendaciones de una inteligencia artificial. La diferencia, para un destino como Ibiza —con un cliente internacional que investiga mucho antes de decidir—, puede acabar pesando más de lo que hoy parece.
